太陽能下鄉：當盛宴臨近結束時需注意幾點
按照家電下鄉政策文件，2012年將是家電下鄉政策實施的最后一年。雖然從這一輪的招標中各個企業的表現來看，并未上演最后的瘋狂，但2012年的終端消費市場有可能在政策離場之前上演最后一波小高潮。
對廣大農民來說，錯過這一輪的補貼機會，天津太陽能熱水器短期內不太可能會有這種國家性的政策，因此，企業及渠道經銷商在宣傳中可以著重體現這一點。但顯然的是，即便有需求的突然走高，也不會像之前那樣的瘋狂井噴。這正是接下來要表述的內容——市場透支。
警惕市場透支
如前文所述，2009年的首輪井噴后遺癥在隨后的2010年就顯現出來，隨著家電下鄉的持續深入，更深層次的市場需求被13%的政策刺激而釋放出來。等到未來第四輪家電下鄉執行期結束之后，整個行業將面臨著嚴峻的考驗。
事實上，對整個太陽能熱水器行業來說，從2010年開始，相當一部分企業已經感受到市場透支帶來的壓力。而且，整個行業也在不斷探尋突圍之路。太陽能向城市進軍，太陽能向中高溫利用拓展，向空氣源熱泵、集成吊頂等領域拓展。從某種程度上說，均可看做市場透支背景下企業的應對舉措。隨著四輪家電下鄉的結束，市場透支的情況將進一步加劇，整個行業的突圍選擇將更為堅決，手段也將更加豐富。
警惕福利剛性影響價格體系
家電下鄉政策結束后，由于不能再享受13%的政策補貼，由于福利剛性的因素，消費者的購物心理勢必會受到影響，價格接受度也會降低，購買行為也會在政策停止之后陷入短暫的靜默期，在這種情況下，我們的經銷商和廠家的終端活動策劃能力、成本控制能力能否確保應對這一段的靜默期，維持價格體系，對企業的健康運營尤為重要。
警惕合作對象的動向
家電下鄉政策是個溫床。
對一些中小品牌來說，那些靠著家電下鄉政策維持運轉并依賴補貼而繁榮起來的中小品牌面臨著嚴峻的考驗，甚至不夸張的說，沒有家電下鄉政策，這些小品牌很可能喪失所有的競爭優勢，那么，在未來政策紅利取消之后，這些小品牌該何去何從?留下的市場空間誰來填補?更重要的是，與這些小品牌合作的經銷商群體們，是否報以了足夠的警惕?
具體說來，對于經營中小品牌的渠道商來說，一部分會連同中小品牌商加大政策退出前的促銷力度，以“價格戰”形式做最后的套現保值;另一部分會因為擔心政策退出后的經營風險而開始尋求新的品牌經銷機會。
而對那些經營大品牌的經銷商來說，雖然無這方面的擔憂，但是還要注意市場時機的把握，如何將政策退出的最后時期當作一次品牌推廣的絕佳機會，會連同品牌商加大在“產品、品牌、服務、維修”等消費者在政策退出后的關注焦點進行宣傳與推廣，力爭將消費者關注的重點從價格轉移到產品、品牌、服務與維修上，實現農村市場的消費升級與服務綁定。另一方面，渠道商將根據弱勢競爭對手的經營狀況與稀缺渠道資源進行有選擇、有步驟地擴張或整合，渠道資源的品牌集中度將進一步提升。
問題反過來再看，隨著家電下鄉的實施，廠家的渠道得以迅速擴容，擴容這部分渠道網點的質量如何，家電下鄉政策取消之后還會有多少經銷商繼續留在你的渠道體系中?這樣的計劃和打算，是渠道的拓展和整合范疇的內容，也是一個企業渠道工作的精髓所在，尤其是在這種國家性的政策即將離場之際，顯得尤為重要。
因此，從現在開始做，對一個企業的運作而言，并不嫌早，更不多余。
不管政策退出前市場是否會出現新一輪的銷售高峰，但是政策退出后市場一定會出現不同程度的銷量下滑。對于原料廠商來說，原料采購量的變化情況將隨著渠道商、品牌商市場競爭與經營業績的好壞一層層傳導過來。原料商對于市場需求量的反應是最緩慢的、最遲鈍的。一旦渠道商、品牌商出現大規模經營風險，原料商將積壓大量原料存貨，造成生產性負擔。因此，原料廠商在這個節骨眼也不敢掉以輕心。一般原料商會在政策退出前幾個月提前知會品牌商，告知原材料的現有庫存量，并要求品牌商根據市場規模的預測情況、渠道商的庫存情況，以及競爭策略需求制定原材料采購協議。同時，為配合品牌商在政策退出后新的產品組合投放與市場應對策略，原料商也會按需及時調整原料生產與庫存結構，這方面也會以協議形式確定。對于那些中小品牌原材料供應商來說，政策退出后中小品牌商及渠道商的價格競爭優勢可能會喪失，這將直接影響到對原料商的采購計劃。因此，原料商也會根據市場競爭情況及時選擇新的品牌合作商。
警惕售后服務市場
家電下鄉政策實施除刺激了農村家電銷售劇增外，由于政策的要求，此前一直缺乏的農村家電售后服務也得到了較快的發展。但值得警惕的是，目前農村家電售后服務系統還很不完善，即便是在政策要求下已經建立的售后服務系統也仍然非常脆弱。
我們都知道，整體上看消費者的需求購買，有一句經典的話，叫“我需要，但我擔心?！庇纱丝梢?，完善的售后服務是一個品牌穩定發展的重要支撐，缺乏售后服務的家電市場是沒有根基的。
回歸常態競爭洗牌繼續加速
家電下鄉政策取消之后，因政策紅利而存活的中小品牌及經銷商將喪失競爭優勢，有可能被淘汰出局。
對于中小品牌商來說，在沒有價格競爭優勢的情況下，在價格敏感品類市場將會出樣一些價格相對較低、功能相對較少的產品，以保持市場的相對價格優勢;在非價格敏感品類市場仍將保持現有產品結構，并根據渠道競爭情況及時做出調整。此時，渠道商的單店盈利水平將直接關系到中小品牌商的產品結構與策略調整。對于大品牌商來說，政策退出后市場趨于理性，消費者關注的焦點將從“價格”轉向基于“產品與服務”的綜合考慮。
四輪的家電下鄉執行完之后，可以想象的是，那些價格敏感度較高的需求將被極大地釋放出來，而那些真正對品牌、服務有著強烈偏好的需求仍將繼續釋放。因此，對那些擁有品牌、品質、技術和服務的家電大品牌來說這更是一個契機。
收編退出品牌的渠道網點，針對中低端高庫存的產品降價讓利，以應對政策退出后市場規模驟降帶來的臨時性競爭加大壓力有可能成為大品牌在未來市場的選擇。同時，由于大品牌運用價格杠桿的打壓，中小品牌的處境將更為艱難。
總之，取消下鄉政策紅利后的太陽能熱水器市場未來雖不排除有新的地方性刺激政策，但整個行來仍將回歸常態競爭。同時，原先被政策阻擋的洗牌進程將再次提速。